Content Marketing: l'approccio strategico fondato sui contenuti

Secondo lo studio B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2023, il content marketing sta attirando sempre più l’interesse (e gli investimenti) delle aziende del settore B2B: il 71% dei marketer intervistati ha dichiarato che il content marketing nel 2023 acquisterà ancora più importanza nelle loro strategie. Nel B2B sta emergendo quindi l’importanza di creare legami di fiducia tra brand e clienti, basati sulla serietà e professionalità, che forniscano informazioni utili e non la mera descrizione dei prodotti e delle performance dei servizi.

Nel B2C la ricerca di questo legame passa anche dalla capacità di trasmettere emozioni, di far aderire empaticamente gli utenti alla comunicazione del brand.

Cos’è il content marketing?

Per definire il content marketing la scelta migliore è rifarsi al Content Marketing Institute, che è un po’ il faro illuminante del settore (nonché coautore della survey citata prima): il content marketing è “un approccio strategico di marketing volto a creare e distribuire contenuti di valore, rilevanti e costanti per attrarre e acquisire un’audience chiaramente definita, con l’obiettivo di guidare i clienti a compiere un’azione redditizia”.

Si tratta di cambiare prospettiva, passando dalla considerazione di quello che l’azienda vorrebbe comunicare (la qualità dei suoi prodotti, la convenienza, ecc.) alla messa in primo piano di ciò che invece serve e interessa ai potenziali clienti.

In un contesto, come è soprattutto quello digitale, in cui i messaggi circolanti sono innumerevoli, è più probabile emergere se la comunicazione è utile, interessante, affidabile.

Il contenti marketing è un valido strumento per sfuggire alla adv blindness, quel fenomeno per cui gli utenti del web (ma non si salva neppure la carta stampata), per una sorta di autodifesa, non vedono più le inserzioni pubblicitarie, non le notano, e, quando vengono loro imposte, fanno di tutto per “skipparle”.

Per questo per l’azienda può essere proficuo produrre e diffondere contenuti:

• di valore, cioè che contengano informazioni approfondite e vantaggiose per chi le riceve;
• rilevanti, che rispondano ai dubbi e alle richieste che arrivano dalla target audience;
• costanti, cioè la produzione di contenuti non deve essere a spot ma perdurare nel tempo, per costituire una fonte stabile da cui l’utente sa di poter attingere.

In questo modo, tra brand e audience si creerà una relazione di fiducia, che renderà gli utenti più disponibili a considerare anche le proposte commerciali del brand stesso.

Da dove partire per fare content marketing?

L’attività di content marketing parte da alcune domande.

Quali sono i nostri obiettivi? A chi ci rivolgiamo, qual è la nostra target audience? Quali risorse possiamo mettere in campo?

Gli obiettivi

Come in ogni strategia, le modalità d’azione cambiano a seconda dei fini. 

Il content marketing può avere l’obiettivo di migliorare l’awareness del brand, di confermare o modificare il suo posizionamento, di arrivare a raccogliere contatti utili (lead generation).

Ognuno di questi scopi comporterà contenuti e strumenti diversi. Obiettivi che, come stiamo per vedere, possono combaciare con le esigenze della nostra audience.

L’audience

Come nel marketing tradizionale, dobbiamo definire le nostre buyer personas e capire quale sia il loro buyer’s journey, cioè il processo attraverso cui passano dalla consapevolezza di avere un’esigenza alla ricerca di informazioni, fino all’acquisto vero e proprio.

Se conosciamo le tappe di questo percorso, potremo essere presenti con contenuti ad hoc per ognuna di esse e tramite i canali più adatti.

All’utente che ha appena capito di avere un problema o un’esigenza e sta cercando informazioni generali online, potremmo mettere a disposizione articoli informativi o un white paper.

Qualcosa di più collegato al brand e ai servizi che può offrire (pensiamo a un video How-to) potrebbe intercettare chi sta invece individuando la soluzione a lui più idonea.

I case study potrebbero infine essere di grande interesse per chi è ormai prossimo all’acquisto e sta per scegliere il fornitore.

Le risorse

Non si tratta solo di risorse economiche (che non possono mancare) ma anche di individuare quali professionalità occorrano per dare vita a una strategia di content marketing: dai copywriter ai social media manager, dai videomaker ai grafici fino ai data analyst, che raccoglieranno gli input da cui partire e contribuiranno a valutare i risultati delle attività.

Content marketing e inbound marketing

Il content marketing è una componente fondamentale dell’inbound marketing, le cui attività necessitano di contenuti: per fare degli esempi, l’ottimizzazione del sito, l’e-mail marketing, l’apertura di profili social.

Il content dà loro nuova linfa: con la creazione di articoli per il blog aziendale, aumenta la rosa di query con cui poter essere trovati dagli utenti; trasforma l’e-mail marketing da metodo push (molto simile allo spam) a strumento per implementare le relazioni tra brand e audience; rende i post sui social da promozionali a informativi.

La sempre più diffusa coscienza, da parte dei brand, della centralità del content marketing apre nuove sfide: i nostri contenuti dovranno essere sempre più approfonditi, utili, incisivi e coinvolgenti. Occorrerà investire quindi in ricerche di mercato, studio, analisi dei trend. 

Se sapremo fornire contenuti di qualità e pertinenti, potremo emergere anche nelle pagine di ricerca perché, come abbiamo avuto già avuto occasione di dire in questo blog (“SEO copywriting: scrivere per l’algoritmo o per le persone?”), Google premia chi risponde in maniera più esauriente alle domande degli utenti.