SEO Copywriting: scrivere per l’algoritmo o per le persone?

Scrivere per un giornale cartaceo non è la stessa cosa dello scrivere per il web. Le competenze di uno scrittore di libri non coincidono in toto con quelle di un web copywriter.

Dando per scontata (?!) la perfetta conoscenza della grammatica e della sintassi italiana, si tratta di approcci diversi alla scrittura: il giornalista cartaceo (il discorso cambia per chi scrive per testate online) e il romanziere/saggista non devono fare i conti con i motori di ricerca, ovvero con Google, che ha registrato, a livello mondiale nel 2022, una percentuale di utilizzo del 92.03% (fonte: StatCounter Global Stats).

Ecco perché, quando si scrive per il web, si parla di SEO (Search Engine Optimization) copywriting.

Cos’è il SEO copywriting e a cosa serve?

Il SEO copywriting consiste nel progettare e realizzare i contenuti di un sito o blog tenendo conto delle regole in base alle quali il motore di ricerca assegna il posizionamento nelle pagine dei risultati.

Scrivere in ottica SEO significa produrre testi che da un lato siano utili all’utente che sta cercando delle informazioni e che, dall’altro, soddisfino i criteri di qualità stabiliti da Google.

Attenzione: ormai, con l’evoluzione continua dell’algoritmo di Google, utilità per l’utente e qualità per il motore di ricerca finiscono per coincidere.

L’ottimizzazione SEO dei contenuti mira a portarli il più in alto possibile tra i risultati di ricerca (nelle Serp, Search Engine Results Pages). Più in alto sale, più aumentano le probabilità che il link al nostro sito venga cliccato. In questo modo otterremo traffico qualificato, visite di utenti interessati a quel contenuto e in target con le finalità del sito.

Cosa fa il SEO copywriter?

Sfatiamo i vecchi pregiudizi, ormai obsoleti: il SEO copywriter non è colui che riempie un testo di keyword o che costruisce frasi dalla sintassi improbabile affinché corrispondano alle query online.

Anzi, queste pratiche scatenerebbero la riprovazione di Google, che ci penalizzerebbe.

Il SEO copywriter, come prima cosa, deve scrivere in modo chiaro e comprensibile, pur strutturando il contenuto sulla base dell’analisi delle keyword e degli intenti di ricerca: deve studiare come (formulando quali domande) gli utenti cercano informazioni.

Il SEO copywriter dovrà anche conoscere le linee guida di Google sulla qualità e seguire gli aggiornamenti dell’algoritmo che influiscono in modo significativo sul posizionamento nelle Serp.

Quindi scrivere in ottica SEO significa dare risposte pertinenti rispetto alle ricerche degli utenti. Queste risposte dovranno essere chiare, comprensibili e, quando possibile, coinvolgenti.

Dare risposte pertinenti significa evitare di usare frasi fumose e periodi contorti, senza mai arrivare al nocciolo. La fumosità porterà gli utenti ad andarsene al più presto dal nostro sito decretando, agli occhi di Google, l’inutilità del nostro contenuto.

Leggibilità e comprensibilità passano anche dalla struttura del testo, che va organizzato in paragrafi e sottoparagrafi, in modo da sviscerare l’argomento seguendo un percorso logico.

Questa suddivisione contribuirà a evitare la naturale ripulsa che si prova davanti a un testo lungo, compatto e senza interruzioni. 

Helpful Content System, la più recente novità dell’algoritmo

L’algoritmo di Google già da tempo è passato dall’analisi delle singole parole all’analisi delle frasi (cioè delle relazioni tra le parole) ed è in grado di cogliere le sfumature linguistiche.

Queste capacità sono in continua evoluzione grazie alla tecnologia neurale applicata alla comprensione del linguaggio.

Helpful Content System è l’ultima novità in casa Google. Il suo scopo è quello di limitare la presenza nelle Serp di pagine scritte – citando le linee guida di Google – “per posizionarsi bene sui motori di ricerca piuttosto che per aiutare o informare le persone”.

Helpful quindi valuterà, fra le altre cose, se un contenuto si fonda su fonti autorevoli, se riporta considerazioni originali, se evita titoli ad effetto… Se risponde, insomma, ai criteri EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, cioè Esperienza, Competenza, Autorevolezza, Affidabilità).

Siti e pagine dovranno avere pertanto un “purpose per le persone” (sempre dalle linee guida).

Si tratta di un importante cambio di prospettiva, avviato già da qualche tempo, rispetto al SEO copywriting delle origini. I tecnicismi passano in secondo piano per lasciare spazio alle esigenze degli utenti (e fare contento il motore di ricerca).