Unique Selling Proposition: cosa mi prometti di unico?

Il mio prodotto è il migliore, il più conveniente, il più efficace. La mia azienda è leader, è innovativa, vanta un’esperienza pluriennale… e via di questo passo.

Quante volte abbiamo letto queste frasi in brochure, siti, post, adv? E quante volte ci hanno convinti ad acquistare? Se ci riflettiamo, i motivi dei nostri acquisti derivano da altro: dal gusto estetico, dalla comodità, dalla necessità, dal passaparola anche. È proprio questo “altro”, che fa preferire al cliente un preciso prodotto, a definire la unique selling proposition. Del resto, la definizione di unique selling proposition (proposta unica di vendita) recita così: è la specifica ragione per cui un prodotto si differenzia dai prodotti concorrenti. Per le aziende si parla anche di unique value proposition, ma il principio è lo stesso: in cosa mi differenzio dai miei competitor? E non basta. Tra le differenze, che possono essere più di una, qual è quella che mi caratterizza, o che rende unico, appunto, il mio prodotto? La risposta a queste domande dovrebbe stare alla base di qualsiasi attività di marketing e comunicazione.

Alla ricerca della USP

Prima di affrontare il percorso per trovare la propria USP, occorre predisporsi a una profonda analisi, che metta da parte l’eccessivo entusiasmo per quanto facciamo e il giudizio ipercritico nei confronti dei concorrenti. Il premio finale sarà una USP solida, inattaccabile, che farà da punto fermo per tutte le nostre campagne.

Vediamo ora alcune tappe del nostro viaggio alla ricerca della USP. 

• Valuta tutte le caratteristiche del tuo prodotto, comprese quelle che potrebbero sembrare accessorie (modalità di spedizione, localizzazione dei rivenditori, un sito customer friendly).
• Mettiti nei panni dei tuoi clienti. Un buon sistema per cogliere il plus del tuo prodotto è sondare le opinioni di chi ne fa uso. Si possono monitorare i social, ci si può confrontare con i commerciali e la customer care, che hanno contatti diretti con i clienti, ma anche una piccola survey tra coloro che acquistano il tuo prodotto potrebbe dare utili risultati. Scoprirai così cosa li motiva, cosa li porta ad acquistare da te e non da altri.
• Studia attentamente la concorrenza. Registra i punti su cui fanno leva i tuoi competitor e chiediti cosa manca, cosa non è stato ancora messo in evidenza di quel prodotto/servizio o cosa il tuo prodotto ha che gli altri non hanno.

E ora un tocco creativo…

Dopo questi passaggi, probabilmente le tue idee si stanno facendo più chiare. Se stai iniziando a scorgere una USP, una tua specificità, chiediti ora se essa sia in sintonia con i valori che la tua azienda ha sempre comunicato. Difficilmente potrai optare per una USP irriverente o sbarazzina se sei uno studio legale.
Ha fatto discutere un recente slogan dei Master de Il Sole 24 Ore in occasione di San Valentino: “Trova l’amore durante il master”. Ci si chiede: può essere questa la USP di corsi di management e finanza? Fatte tutte le opportune verifiche, quindi, diamo spazio alla creatività. Dovrai infatti trovare parole semplici ed efficaci che veicolino la tua USP, raccogliendole in un’unica frase incisiva.
Qualche esempio? “M&M’s. Si sciolgono in bocca, non in mano”. A nessuno era mai venuto in mente di sottolineare questa caratteristica del prodotto, che potrebbe sembrare secondaria ma in realtà non lo è per il consumatore, che apprezza il fatto di non sporcarsi le mani. I prodotti in pelle di Saddleback Leather sono accompagnati dallo slogan “Litigheranno per averli quando morirai”, che evidenzia l’imperitura durata dei prodotti. Il marketing ci ha giocato poi abilmente, fornendo per ogni borsa o portamonete una garanzia valida 100 anni. Infine, se vogliamo citare un grande classico, ricordiamo il “Think different” di Apple, che racchiude in sole due parole il tratto distintivo di prodotti e marchio.
Eccoti, in sintesi, una possibile traccia di lavoro per individuare la tua USP. Ricordati, però, che la USP è la promessa che starà al centro di tutta la tua comunicazione. Non mantenerla, potrebbe essere deleterio.